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Forrester Research:如何更加有效地利用社交数据

2020-07-30 05:20:47 来源:爱帝资讯网

Nate Elliot 是Forrester Research的副主席及主要分析员。主要帮助世界各地的交互广告人提高他们的战略以达到成功,并评估成效。

2011年,据本公司收集到的数据,美国消费者在网上发布的关于产品和服务意见的帖子数量超过了10亿。因为同伴影响相当程度上左右了消费者的购物选择,所以很多互动营销人员正通过病毒式营销方案和影响者来利用同伴影响力。

但是,大部分营销者都忽略了同伴影响力所产生社交数据的惊人数量。而且人们研究社交数据通常为了一个错误的理由:测量营销方案的品牌影响力。

社交数据的样本数量通常很小

因为发布的意见总量如此之多,你或许会认为,要对数据取样来研究出可靠的品牌影响力很简单。但是即使对很有名的牌子来说,要找到可分析的社交数据也是非常困难的。

举例来说,我最近回顾了一个听讲报告,是关于一个全球著名的运动品牌,它的赞助商,领导团队和运动员在世界范围都很有知名度。但惊奇的是,这样一个牌子在美国的社交媒体中每周也只被提到几百次, 而在其他主要市场每周被提到的次数则少于100次。

让情况更糟的是,社交情感分析工具的不完善进一步降低了样本数量。当分析工具不能决定一个评论是正面或者负面的时候,总是给它贴上“没有情绪”的标签。提及这牌子的3/4谈论都被这样处理了,所以某些市场最后留下来可以研究的帖子数量甚至少于两打。

如果你让你的市场研发团队或者调查机构来研究25份问卷回复,它们一定会告诉你这是不可能的。因为,如此小的样本数量无法找出统计学意义。同样,对社交数据来说也是如此。

社交数据的创造者并不一定代表你的客户群

虽然现在大多数在线用户的确会使用社交媒体,但这并不意味着发表评论的客户群能成为有代表性的客户取样。实际上,20出头的年轻人与40岁左右的中年人相比,更加符合本公司所谓的“健谈者”,才是会在facebook和twitter上发布消息状态的人, 也更大程度上被称为“创造者”,所谓会发表博客和上传视频的人。

如果你的产品主要面向年轻人群,你会觉得在社交媒体上活跃的人群正是你的目标客户。但对许多营销商来说,他们的目标人群并非只是年轻人。

社交数据通常只测量了极值

有没有发现大多数网上的评论不是很正面就是很负面?这并非杜撰。我们的数据显示大多数网上有影响力的发言都具有极端的本质。有两个原因可以解释。

第一,只有意见的情感很强烈时,客户才可能会想去发布。如果我没有一个鲜明的观点,我可能不会浪费时间发表。所以才会造成亚马逊上十佳畅销书的3/4的评分不是1星就是5星,而中间的评分则很少。

第二,很多关于产品服务的评论贴都是分享个人经历,而这些经历本身就很两极化。如果我在银行排队等了20分钟,我可能利用这时间在推特上发牢骚说自己有多恨这银行。相反地,如果我机票免费升舱了,我可能会发表自己有多喜欢这航空公司。这些可能是很有用的客户服务数据(它们的确影响其他客户的选择),但它们不能真实地测量出对你的品牌的总体观点。

几种对营销者来说有效的处理社交数据的方法

所以如果说你不能用社交数据来测量品牌影响力,这些数据又有什么用呢?

有许多用途。你或你的公司不管是否直接处理社交数据,你都应该用他们来:

提升你的消息传送?如果你想创造能和受众产生共鸣的信息,你就要知道他们关心什么。比如,公司用私人倾听社区来包装广告信息。公司也在逐渐用更多来自公共社会媒体的数据来当做营销的额外指引。 作为创意的来源?我们知道相对比其他信息来源,客户更相信来自其他用户的意见。所以为什么不利用倾听平台来找出正面的内容放在广告创意里呢?我曾看过英格兰银行在一次户外广告中利用社会情绪数据。 提升你的媒体计划?你可能在网上已经有一些主要产品的宣传计划——持续替你宣传的网站,网络。但是社交数据可以帮你找到新的网站来增加购买者。比如,当微软发现人们在钓鱼和汽车论坛上讨论它的电脑时,他们很快就把这些网站加入媒体计划。 识别你的关键影响者?根据我们的研究,美国的消费者创造超过5000亿对品牌产品的同伴影响。社交数据可以帮助你识别(然后接触)那些发言最多、影响最强的消费者们,他们可能是个人或者是某些有影响力的论坛。 对你的客户做出反应?你不能助长对你产品的正面谈论(或介入负面谈论),除非你可以先找出那些谈论。 倾听平台可以帮你快速找到正面和负面的谈论,然后你就可以对那些评论做出反应。

关键是将社交数据成功地融入到营销方案里——并非像多数公司那样使用它们来检测方案。

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